孚德请来美女为“西伯利亚狼”打call
俄罗斯世界杯官方吉祥物“西伯利亚狼”
家住滨江星民村的李智佳是一个网购爱好者，也是一名铁杆球迷，平常喜欢逛逛网站淘淘宝。最近，她发现“小李子”和“懂球帝”APP上线了2018俄罗斯世界杯的正品官方吉祥物，面对这样可爱的毛绒玩具，李智佳果断下了单。但她不会想到的是，这只可爱的平原狼出自杭州萧山的一家企业。
就在1月6日，杭州孚德品牌管理有限公司（以下简称“孚德”）举行了“2018 FIFA俄罗斯世界杯吉祥物”全网首发仪式，现场公布了2018俄罗斯吉祥物——平原狼的全球定价，一款高25cm的平原狼毛绒玩具，在没有任何精美包装下需要128元。
据了解，孚德是2018俄罗斯世界杯吉祥物的指定授权单位，而其吉祥物的生产、销售和定价更是获得了全球唯一授权。这是继巴西世界杯之后，孚德再次获得国际足联的青睐。
不过，孚德总经理李宏却喜忧参半。虽然拿到国际赛事的官方授权，给企业带来了更多的机遇和客户。但在还未生产销售前，他们就需向国际足联支付一笔不菲的授权费。由于体育赛事持续时间较短，能否抓住这个“窗口期”让产品大卖，决定着企业“押宝”俄罗斯世界杯的成败。
因为一旦积压了库存，反而会拖累企业的发展。对于李宏来说，似乎一场艰难的博弈才刚刚开始。
从试水巴西世界杯 到国际足联主动联系
杭州孚德，是杭州协程实业有限公司旗下专门做体育授权生意的子公司。获得俄罗斯世界杯吉祥物的官方授权，是孚德第二次与FIFA直接签订授权协议。令人意想不到的是，操盘世界杯吉祥物这样的大项目，孚德整个公司的员工只有二三十人。
是什么让这样一家小型的企业频频获得国际足联的青睐？李宏说，在创立孚德之前，母公司杭州协程实业有限公司一直在做时尚家居用品、礼品等产品的外贸生意，主要面向德国市场。2011年，李宏开始涉足授权领域——和一家法国公司合作《丁丁历险记》的产品授权，到了2012年，业务有了进一步的拓展，收购了一家做德甲俱乐部授权的公司，并拿下美国20世纪福克斯公司《冰河世纪4》在德国的形象授权。在德国董事马库斯的提议下，李宏开始接触世界杯吉祥物赛事的授权。
“或许是因为我们做外贸的经历，让我们获得了国际足联的认可。”从提交资料和商业计划书，到面谈、邮件、电话沟通……整个谈判过程非常漫长曲折，孚德花了六个月，最终拿下了巴西世界杯吉祥物的授权协议。
巴西世界杯结束后，国际足联派出四大会计所之一德勤会计所来到孚德做审计工作。因为国际足联想要知道被授权商在巴西世界杯中吉祥物的生产和销售中，是否遵守他们的规定，包括是否在私下进行了隐瞒性销售。审计结果出来后，国际足联对孚德的表现非常满意，还特意颁发了一个“2014巴西世界杯特别贡献奖”给他们。
“巴西世界杯吉祥物的成功运营，让国际足联和同行企业对我们刮目相看，因此国际足联在2018俄罗斯世界杯对外招商开始前，就主动联系了我们，让我们考虑是否参与。”在李宏看来，能够让中国企业的身影经常出现在世界级的赛事中，无疑将给更多想要走出国门的企业带来更多信心。
反复修改样稿二十次
前期所有费用需要自己垫付
2016年10月22日，2018俄罗斯世界杯吉祥物最终票选及揭幕仪式举行，西伯利亚平原狼当选为官方吉祥物，杭州孚德再次享有吉祥物官方授权。
李宏心中一阵高兴，“狼玩偶在生产制作的过程中相对简单，而要是人物造型的玩偶，动作和神情就比较难做，很容易出现偏差而影响销售。”
不过，国际足联对世界杯吉祥物产品的严苛是出了名的。从一张平面图，到最终的立体实物，孚德想要做得完美无缺并非易事。孚德的设计团队给自己提出了一系列问题：采用什么材质，该用怎么样的姿势，笑容、眼白等细节部分该如何处理……前前后后设计了上百款3D效果设计图。
“根据平面图做出立体的产品效果图，制作成样本寄送到国际足联后，需经过他们的审核通过，才能开始批量生产。如果他们不认可，我们就得重新再做。”据李宏回忆，就样本的修改和提交，就经历了20次来回。
样本定稿后，国际足联的督查并没有到此打住。在进入大规模的生产后，他们还会要求调取一部分样品进行质检。一旦发现实际产品跟之前看到样本不同，那就得回到第一步，重新设计。
“所以，2016年拿到了授权后，我们到2017年才结束整个吉祥物的定型，到2017年下半年才开始大规模生产。”李宏说，而在这期间，所有的制作和设计投入费用都需要自己掏腰包。
体育IP占全球授权市场近半份额 高收益与高风险交织并存
据国际授权业协会发布的《2017年全球授权业市场调查报告》，娱乐/卡通形象品牌授权仍然是最大的授权行业类别，零售额达1183亿美元(约合7720亿元人民币)，占全球授权市场的45%，比排在第二位的企业/品牌商标高出近两倍。
拥有世界杯这样一个大IP的授权，是否意味着企业能够快速成长？
据了解，2014年巴西世界杯授权的吉祥物“福来哥”，孚德卖了100万个吉祥物，并实现了盈利。借着这个势头，此后的三年多时间里，多个国际体育顶级赛事都留下了孚德的足迹。包括2015年加拿大女足世界杯、2015年英格兰英式橄榄球世界杯、2016年法国欧洲杯、2014年至2018年的欧洲冠军联赛，孚德都成为赛事组织者最为核心的授权商品合作伙伴。
同时，孚德也积极参与国内体育IP的授权项目，比如中超联赛、中网、2018杭州短池世界游泳锦标赛等。
转战体育IP授权领域，尽管企业处在转型路上，但实际上，李宏面对的压力也增多了，因为原本做出口贸易，尽管利润不高，但风险比较小，而现在获取了全球大型赛事的授权，在产品从生产到销售整个链条上都掌握了主动权，但一旦产品积压多，销售不出去的产品反而会大大增加企业的生产成本。
“2006年德国世界杯吉祥物‘格里奥’唯一指定生产商尼奇公司因产品严重滞销导致破产，2012年伦敦奥运会吉祥物‘文洛克’特许生产商英国霍恩比公司赔了100万英镑。”李宏说，近几年有关吉祥物“不吉祥”的案例层出不穷。
不过，在李宏看来，机遇与挑战是并存的。拿到了世界级赛事IP授权能为公司带来巨大的“光环效应”，以此吸引更多高端客户主动前来寻求合作，譬如小李子、懂球帝等整合体育营销APP。
“在这次俄罗斯世界杯上，中国企业参与度越来越高，比如蒙牛、海信、vivo等等。这让我们可以跟这些大公司有更多的合作机会，譬如我们跟海信就会有合作，帮他们生产一批印有海信和世界杯标志的吉祥物，这让公司又进一步积累了资源。”
对于孚德来说，相比之前做微薄利润的传统外贸，现在的舞台反而是更大更宽阔了。“企业做品牌有两条路，一个是自创品牌，一个就是借品牌，对于自创品牌的人我们非常佩服，因为做品牌的一百家里面可能只活了一家，不是所有公司都有能力做、适合做。所以，做授权生意，也是一条出路。” 李宏说。
(责任编辑：Mourinho)
|
